네이버 vs 카카오, 검색 전쟁의 승자는?

네이버 vs 카카오, AI 검색 주도권 전쟁이 시작됐다

2025년, 대한민국 검색 시장에 커다란 변화가 찾아왔다. 국내 대표 IT 기업인 네이버와 카카오가 생성형 AI 기술을 기반으로 한 차세대 검색 경쟁에 본격적으로 돌입한 것이다. 단순한 키워드 중심의 검색을 넘어, 문맥을 이해하고 사용자 맞춤형 결과를 제공하는 '생성형 AI 검색'이 핵심 전장이 되었다. 이 두 거인의 움직임은 단순한 기술 경쟁을 넘어, 플랫폼 생태계 전반에 영향을 미칠 전망이다.

네이버의 전략: AI 브리핑과 하이퍼클로바X

네이버는 2025년 3월, **생성형 AI 검색 서비스 'AI 브리핑'**을 공식 출시했다. 이 서비스는 사용자의 검색 의도와 문맥을 이해하여, 다양한 출처에서 정보를 수집하고 이를 간결하게 요약해 보여주는 것이 특징이다.

예를 들어, 사용자가 "운전면허 갱신 준비서류"를 검색하면 관련 정부 기관에서 제공하는 정보들을 자동으로 종합하고, 그 내용을 신뢰 가능한 출처와 함께 요약 제공한다. 이는 단순한 링크 제공이 아닌, 사용자 편의성과 정보의 신뢰성을 동시에 강화하는 전략이다.

네이버는 이 서비스의 기술적 기반으로 자체 개발한 **초거대 AI 모델 ‘하이퍼클로바X’**를 활용하고 있다. 이 AI는 뉴스, 블로그, 커뮤니티, 전문 DB 등을 실시간으로 분석해 가장 적합한 답변을 생성할 수 있는 능력을 갖췄다.

네이버는 현재 전체 검색 쿼리 중 일부에만 'AI 브리핑'을 적용하고 있으나, 2025년 연말까지 적용 비율을 두 자릿수 이상으로 확대할 계획을 밝혔다. 검색을 넘어, 커머스·광고·콘텐츠 등 플랫폼 전반에 AI를 적용하려는 전략이다.

카카오의 반격: 카카오 i 중심의 검색 AI 고도화

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카카오는 **AI 플랫폼 '카카오 i'**를 전면에 내세우며 대응에 나섰다. 카카오는 자사 생태계(카카오톡, 다음, 카카오맵 등)와 연계된 서비스를 통해, AI가 사용자 데이터를 기반으로 개인화된 검색 결과를 제공할 수 있도록 구조를 짜고 있다.

특히 카카오는 단순 검색 기능이 아닌, 서비스 간 통합형 AI 경험을 강조한다. 예를 들어 사용자가 카카오톡에서 받은 주소를 기반으로 카카오맵을 검색하고, 해당 장소에 대한 블로그 리뷰를 AI가 요약해주는 형태의 연동 서비스가 그것이다.

또한 카카오는 오픈형 AI 생태계를 구축하고 외부 파트너와의 협업을 통해 AI 검색 기능을 다채롭게 확장 중이다. 이는 네이버의 폐쇄형 생태계와는 다른 접근이며, **‘연결의 플랫폼’**을 지향하는 카카오의 철학이 그대로 녹아 있다.

글로벌 AI 검색 트렌드와 국내 기업의 도전

현재 글로벌 검색 시장에서는 OpenAI의 챗GPT, Perplexity, 구글의 지니AI 등이 생성형 검색의 미래를 이끌고 있다. 이들 서비스는 단순 정보 제공이 아니라, 사용자의 질문을 종합적으로 이해하고 최적화된 답을 제공하는 데 초점을 맞춘다.

네이버와 카카오는 이러한 글로벌 흐름에 발맞춰, 자체 AI 기술을 강화하고 국내 시장을 중심으로 경쟁력 있는 검색 서비스를 제공하려는 전략을 추진하고 있다. 특히 AI 신뢰성, 출처 명시, 최신성 확보 등은 두 기업 모두가 강조하는 핵심 키워드다.

앞으로의 관전 포인트는?

네이버와 카카오의 AI 검색 경쟁은 단순한 '기술력'을 넘어, 누가 사용자 경험을 더 잘 개선하느냐에 달려 있다. 더 직관적인 검색, 더 정확한 정보, 더 신속한 응답을 구현한 플랫폼이 사용자의 선택을 받게 될 것이다.

향후 관건은 다음과 같다.

• 출처 투명성과 신뢰성 확보
• 광고와 검색 간 경계 문제
• 개인화 vs. 프라이버시 균형
• 다양한 서비스와의 연동성

결국 승자는 사용자의 '검색 습관'을 먼저 바꾸는 쪽일 것이다. 이미 검색 시장은 빠르게 생성형 AI 중심으로 전환 중이며, 늦은 자는 시장에서 도태될 수밖에 없다.